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通信管理
基于PDCA理论的客户感知差距模型
文章来源:本站原创  发布时间:2014-08-19  浏览次数:1849
作者:白羽
(中国电信沈阳分公司企业信息化 110015)
摘要:在如今的电信行业中,服务占有越来越重要的地位。公司在发展传统业务的同时,也把客户的感知这种创造增值性的服务当作竞争优势的重要手段。市场竞争已不仅仅是产品,更重要的是竞争服务。本文主要是在PDCA理论的基础上,提出了一个新型的客户感知差距模型。通过差距性分析提升服务质量,从而提升客户感知,增加公司效益。
关键词:PDCA,客户感知,差距模型
1概述
      近年来,电信行业在经历了政企分开,企业重组等几次重大的变革之后,市场格局发生了新的变化。中国电信,中国移动,中国联通均开展了电信业务经营,相互之间的竞争日渐激烈。在这种大环境下,产品的质量和价格固然很重要,但是客户对我们的服务感知更重要。鉴于以上新形势下的新的要求,在深入理解了PDCA理论的基础上,对比传统的服务质量差距模型,提出了一个新型的客户感知差距模型。从这个模型中能清楚的看出公司管理和客户感知中的关系以及差距,本文目的是通过模型建立,减小差距,提升用户感知,提高公司潜在效益。
2提高服务质量对电信行业重要性
2.1 电信行业服务质量现状分析
      服务质量是电信企业的生命。提高企业竞争力的核心就是提高电信服务质量。在激烈的市场竞争中,谁最先感知到用户对产品及其服务的需求,并以最快的速度采取行之有效的措施,谁就能迅速的占领市场,电信行业也是同样的道理。
      作为一个典型的服务类行业,电信业与一般制造企业有诸多不同:首先,电信提供的最终产品是无行的,非实体的,面对顾客服务,并具有不可储存性;其次,电信客户参与电信的整个生产过程,生产过程与消费过程是同时发生的。最后,电信服务的形式是各异的,在服务过程中没有所有权的转让问题。综上,如何保证服务质量,提高顾客满意度,是值得深入研究和探讨的。
2.2电信行业面临的问题
      电信行业作为一个高科技行业,随着新技术、新业务的推广以及消费者消费水平、维权意识的不断提高,新的服务热点和难点必然会不断突显出来。例如在移动电话服务领域,随着客户群的不断增加133,153,189,180,181等移动电话使用率的持续增长,针对手机通话质量的投诉问题愈渐突出;各种增值业务的推广和SP商的参与,许多SP商的投机行为使得消费者对SP商的投诉抱怨成为该领域质量问题的焦点;随着电信行业多种优惠套餐的不断推出,用户对于计费的争议以及自身所获得优惠的认可也在不断增加;在宽带业务领域,随着用户数量的增多以及前期投资的各种设备及线路的使用老化等,服务过程质量和网络质量成为首要解决的难点问题。
3PDCA理论

      PDCA循环又叫戴明环,是美国质量管理专家休哈特博士首先提出的。它是全面质量管理所应遵循的科学程序。下图是PDCA的环状图,从图中可以清楚的了解循环图是怎样实现的。

图1  PDCA环状图
      从上图可以看出,PDCA是英语单词Plan(计划)、Do(执行)、Check(检查)和Action(处理)的第一个字母。是一个先制定方针目标,再根据设计和布局进行具体运作,之后总结执行计划结果,最后对检查结果进行处理的循环过程。PDCA循环就是按照这个过程进行质量管理,并且循环不止地进行下去的科学程序。对于没有解决的问题,应提交给下一个PDCA循环中去解决。
4客户感知差距模型

4.1传统的服务质量差距模型

图2  传统的服务质量差距模型
      传统的服务质量差距模型是一个关系图结构。主要是从消费者和营销者两个对象方面来进行分析的。
      对于消费者来说:客户的感知由客户期望的服务和客户感知的服务两个基本属性组成。长久以来,客户对一个企业的口碑传播,客户对商品的个人需求以及客户自身过去的经历,组成了客户对企业或商品期望的服务。但由于外部的环境以及客户个体的感知不同,就形成了客户对期望的服务和实际感知之间的差距,叫做感知服务质量差距。
      对于营销者来说:首先,由于消费者和营销者所处的角度不同,因此营销者对消费者期望的理解和消费者本身期望的理解有不同,我们把这种差距叫做管理者理解的差距。其次,营销者根据客户的感知制定服务质量标准。但管理层并不能切身的理解消费者的期望,因此,这两者之间形成了一种差距,叫服务质量标准差距。再次,营销者根据已经制定的服务标准对客户提供服务,包括对客户的售前服务和售后服务。由于服务时客观环境的不同以及提供服务者个人对服务标准的理解不尽相同,因此,形成了差距,即服务质量的标准和给用户提供的服务质量之间的差距,也叫做服务传递差距。最后,营销者在进行营销时根据个体的不同与消费者有不同的外部交流,外部的交流与实际上提供给客户的服务之间产生的差距叫做服务沟通差距。
4.2 PDCA在客户感知中的应用
      传统的服务质量差距模型虽然清晰的表明了几种变量之间的关系,但是也存在其弊端。如,传统模型认为企业提供服务过程是一个从管理者认识顾客需求、制定服务标准、进行沟通、传递服务的单项过程,没有明显表现出企业提供服务的循环过程;客户在模型中处于被动的接受服务的位置;因此,本文在PDCA理论的基础上,改良了原有的传统型模型,构建了一个循环型的客户感知差距模型。把PDCA理论结合进模型,完善了原有模型的不足,改善了客户原有的被动地位,将客户参与到各个环节中,提高了客户的满意度。
4.3 改良后的客户感知差距模型

      下图是改良后的客户感知差距模型。这个差距模型是基于PDCA理论的应用模型,是循环结构,由三个环形嵌套组成,每个过程依次连接,不断循环。

图3  基于PDCA的客户感知差距模型
5客户感知差距模型具体分析
5.1 结构说明
      内环代表客户对服务质量的期望;中环代表客户认识到的服务质量;外环部分是PDCA理论的具体应用。在外环中分为四部分,第一部分是企业认识到的顾客对服务的期望,这是PDCA戴明环中的PLAN部分,代表着对问题的定义和行动的计划;第二部分是企业制定服务的标准,是PDCA中的DO的过程,实施计划行动;第三部分是企业与客户的外部沟通,这一部分是PDCA的CHECK过程,是对沟通进行评估的过程;第四部分是进行服务传递的过程,这部分是PDCA的ACTION过程,即标准化和进一步的实施过程。外环部分是循环的过程,企业会在每个阶段对失败进行补救。在外环和中环之间,客户参与到企业提供服务的整个过程中,并在不同的环节中扮演不同的作用;在中环和内环之间,客户将其认知服务和期望服务进行对比。
5.2 差距说明
      现对考虑到顾客参与因素以后的新的模型的不同服务质量差距阶段进行叙述:
5.2.1差距1
      概念:管理者认识差距,即管理者认识和顾客期望之间的差距。
      原因:由于企业与客户所处的立场的不同,他们对服务质量的期望也不相同,因此形成这种差距。在新的模型中,客户可以通过自身的行为,比如参与咨询,问卷调查或者投诉顾问这些行为,来参与到企业制定的新的计划中,从而把差距缩小,提高客户感知度。这是由ACTION到PLAN的过程,每次经过这个过程,都能使管理者提高自身的服务观念为客户提供更多的个性化服务,改善这种差距。

      实例分析:以信息化2013年1月-9月的投诉数据分析为例。

表1  2013年1月-9月每月的投诉量数据统计
      下图为数据统计的趋势图
图4  2013年投诉量分析
      从图中可以看出,在2013年1月-9月的投诉数据中,趋势是递减的,说明通过每一次的ACTION到PLAN的过程,企业与客户的沟通,汲取客户的合理化建议,站在客户的角度上不断改进系统,增加个性化服务,投诉量是呈现递减趋势的,逐渐缩小了管理者的认识差距,增加用户感知。
5.2.2差距2
      概念:服务指令标准差距,即管理这对服务质量期望和服务质量标准的差距。
      原因:这种差距的产生是管理者虽然正确理解了客户的期望,但是却没有建立正确的服务标准。在新的模型中,客户代表可以参与到服务标准的制定中,身体力行,站在客户的角度考虑问题,争取获得客户利益最大化。这是一个由PLAN到DO的过程,每次经历这个过程,都能使企业原有的PLAN得到完善,完善计划后实施计划。
      实例分析:以营业厅的服务标准为例。营业厅应该定期的举办客户见面会,挑选一些对电信服务有意见的用户。汲取他们的宝贵意见,使PLAN过程越来越完善,经过循环往复,执行起来才能获得更高的客户满意度。
5.2.3差距3
      概念:服务沟通差距,即服务提供和与顾客感知的外部沟通差距。
      原因:从企业方面来看,服务宣传做出的承诺与实际提供的服务不一致;从顾客参与角度来看,由于不同的顾客教育背景、认知能力、思维方式、情绪等方面不同,从而对服务宣传具有不同理解。在新的模型中,通过与客户的不断沟通,检查自身的执行力并加以完善。这是一个由DO到CHECK的过程,循环经历这一过程,能让客户对企业的服务越来越认同,从而缩小服务沟通差距。
      实例分析:电信公司的宽带服务可以提供包月计费的服务,每月80元。也可以为客户提供包年服务,如果包年计费可以优惠两个月的费用。除了时间和成本,不仅在速度和质量方面为客户提供选择也可以调节客户期望。
5.2.4差距4
      概念:服务传递差距,即服务质量规范和服务提供质之间的差距
      原因:产生的原因主要有两类,一类是市场沟通的计划执行力不力,另一类是企业在广告宣传和市场沟通中过度承诺。在新的模型中,客户的参与特征最为明显,客户会参与企业互动。这是一个从CHECK到ACTION的过程,重复这一过程,就是客户把评估结果进一步标准化和继续推行的过程。
      实例分析:电信推出了各种各样的套餐,可以针对不同人群不同年龄不同职业的套餐,这是电信的服务标准。但是通过客户实际的使用,并不是所有的套餐都是有用的。通过不断的改进,客户不断的评估,最后形成冗余套餐清除,高端套餐保留,明星套餐继续推广,不良套餐继续优化的标准化。下图为冗余套餐的梳理模型。
图5 冗余套餐的梳理模型
5.2.5差距5
      概念:感知服务质量差距,即顾客所期望的服务和感觉到的服务之间的差距。
      原因:顾客参与到了企业提供服务的整个过程中,通过不停的进行与企业之间的互动,从而影响到了最终客户对服务质量的认知。这个差距是以上四个差距的积累。在新的模型中,是内环和中环之间的差距。
      实例分析:电信属于服务行业,信号的优良决定着客户群的大小。客户所期望的服务时有很好的信号,可以使电话在任何时间任何地点都畅通无阻。但是由于外部原因,天气原因,导致客户在一些时间段并没有享受到自己期望的通话质量。因此,就会形成感知服务质量差距。
6结尾
      客户的满意度是服务企业竞争优势的来源之一,客户的感知可以给公司带来发展的潜能,同时给企业带来可观的效益。本文通过建立基于PDCA理论的客户感知差距模型,不仅将原有模型的单项过程改进成循环模式,而且改善了客户原有的被动地位,使客户参与到各个环节中,逐渐减少客户感知差距。无论哪个环节出现问题,都能高效的再次循环改进,提高了客户的满意度。在客户感知差距模型的理论基础上,充分调动一切服务力量为客户服务,基于客户的要求发展企业,才能迎接企业辉煌的明天。
参考文献
1.林艳.基于顾客感知价值认知差距模型的顾客教育研究,南昌大学学报,2013年7月,64-67
2.韩莉. 顾客感知电信企业服务质量的研究,<<天津大学》》。2008, 1-55
3.刘耘. 电信企业消费者行为预测模型及应用,通信企业管理。2006年第8期
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